むろん、容易なことではない。テレビCMを打てば会員数は増える。しかし、そのうち何人がCMの影響を受けたのか、CMを見て入会した会員はどれほどの価値があるのか、定義するのは相当に難しい。

　新シリーズのCMを2カ月間流すとして、最初に現れた効果が最後まで持続するわけでもない。地域や時期によっても効果は変わる。つまり、変数が多すぎる。しかし小竹は粘り強く仮説を立て、自分なりの方程式を完成させた。小竹は言う。

　「顧客の行動履歴はすべてサーバーに残る。ある程度、因数分解できることが、この会社の強みだと思うんですよね。昔は『お前、幾ら儲かるんだよ』と聞かれても答えが全然出せなかったけれど、今は、あれこれ試しながら出せつつある。楽しいですよ」